Выход на зарубежные рынки. С чего начать?

У каждого владельца бизнеса рано или поздно возникает вопрос: куда двигаться дальше? Как масштабировать бизнес и найти новые каналы сбыта? Выход на внешний рынок может стать перспективным направлением для развития компании.

Продавая свои товары и услуги на международном рынке, владельцы могут вывести свой бизнес на новый уровень, увеличить продажи и прибыль, повысить узнаваемость бренда, снизить влияние экономических или сезонных спадов и расширить жизненный цикл продукта.

Как выбрать целевой рынок?

Выбор подходящего для экспорта рынка – первое, чем нужно заняться. Для начала следует рассмотреть те рынки, с которыми уже был личный опыт взаимодействия. Также стоит обратить внимание на рынки:

• которые расположены по соседству: таким образом, доставка товаров будет дешевле и быстрее;
• с которыми есть культурная схожесть;
• где действует соглашение о свободной торговле с Беларусью.

В самом начале можно отобрать примерно 10-15 потенциальных рынков, а затем провести сравнительный анализ, критерии которого могут быть следующими:

• рост ВВП, включая перспективы роста инфраструктуры страны;
• страновой риск, включая политические или социальные волнения и девальвацию валюты;
• политические факторы, включая степень политического вмешательства в деловые решения, политическую и социальную стабильность;
• другие факторы, включая географическую близость и сходство с исходным рынком с точки зрения бизнеса и социальной культуры.

На основе сравнительного анализа следует выбрать 1-2 страны для выхода на зарубежный рынок.

Когда стоит входить на целевой рынок?

Если конкуренты собираются выходить на тот же зарубежный рынок, можно поступить двумя способами: стремиться стать «первым на рынке» или подождать и проанализировать, насколько будут успешны конкуренты, и выйти на рынок вслед за ними.

Если компания хочет обогнать конкурентов и начать экспортировать первой, то она берет на себя несколько рисков: независимо от того, насколько тщательно был исследован рынок, не существует гарантии, что товары или услуги будут пользоваться спросом. Также компания может столкнуться с сопротивлением со стороны потенциальных местных партнеров, которые не уверены, что продукт будет успешным.

Следуя за своими конкурентами, если они добьются успеха, компания будет знать, что выбранный рынок подходит под специфику бизнеса, и гораздо более вероятно, что местные компании захотят сотрудничать. Однако существует риск, что покупатели на новом рынке станут лояльными к бренду конкурентов и не захотят покупать у другой компании.

Методы входа на рынок

Как только компания определилась с целевым рынком, ей нужно решить, каким образом вывести свой бизнес на международный уровень. Существует несколько методов входа в рынок, которые можно использовать.

Экспорт является самым распространенным и наиболее простым методом выхода на зарубежный рынок. Экспорт можно определить как сбыт товаров, произведенных в одной стране, в другую страну. При таком способе входа на рынок компания экономит на производственных мощностях: все товары изготавливаются на родине, однако требуются значительные инвестиции в маркетинг.

Лицензирование определяется как «метод зарубежной деятельности, при котором организация в одной стране соглашается разрешить компании в другой стране использовать производство, переработку, торговую марку, ноу-хау или некоторые другие навыки, предоставленные лицензиаром».

Данный метод выхода на рынок не требует больших инвестиций и может обеспечить высокую отдачу от капиталовложений. Главный риск лицензирования связан с тем фактом, что у компании будет мало контроля над тем, как лицензиат ведет свою деятельность, следовательно, интеллектуальная собственность может быть подвержена краже.

Франчайзинг похож на лицензирование: владелец бизнеса (франчайзер) предоставляет право отдельному лицу или группе лиц (франчайзи) в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора. Является привлекательным способом выхода на зарубежный рынок, поскольку он требует небольших финансовых вложений со стороны франчайзера. 

Совместное предприятие возникает, когда два предприятия из разных стран, образуют партнерство. Одним из владельцев является бизнес, локальный для внешнего рынка. 

Таким образом, у компании, которая хочет выйти на международный рынок, есть возможность воспользоваться знанием местных особенностей иностранного рынка и разделить расходы. Однако могут возникнуть проблемы с принятием решения о том, кто что инвестирует и как разделить прибыль.

Прямые иностранные инвестиции представляют прямое владение объектами в целевой стране, обеспечивают высокую степень контроля над операциями и возможность лучше узнать потребителей и конкурентную среду. Недостатком является то, что такой способ выхода на  рынок требует высокого уровня ресурсов и высокой степени приверженности.

Дочерняя компания – это компания, работающая за границей, которая является частью более крупной корпорации со штаб-квартирой в другой стране, часто известной как материнская или холдинговая компания. Компании, в первую очередь, открывают иностранные дочерние компании, чтобы закрепиться на конкретном зарубежном рынке для увеличения доходов, получения налоговых льгот и диверсификации активов компании для лучшего управления рисками.

Совмещение включает в себя две неконкурирующие компании, которые работают вместе для перекрестных продаж продуктов или услуг друг друга в своей стране. Данный метод требует небольшого капитала, обладает низким уровнем риска и предполагает высокую степень доверия, позволяя компании-партнеру взять на себя контроль над тем, как продукт продается за границей.

Вывод бизнеса на зарубежный рынок – важный шаг, к которому компания должна быть готова. Прежде чем начинать свою международную деятельность, необходимо проанализировать все возможные риски, иметь альтернативные варианты и так называемый «план Б», если что-то будет складываться не так, как было запланировано изначально. 22 апреля в нашей бизнес-школе стартует семинар «Экспортный маркетинг», который поможет проанализировать и структурировать информацию, а также закрепить теоретические знания на примерах из реальных успешно разработанных и реализованных Тимуром Сабитовым маркетинговых проектов для Казахтелекома, Национального Медицинского Холдинга, Акмолинского вагоноремонтного завода, ЭлитСтроя, Казпочты и многих других компаний Казахстана и России.

11 марта 2024

Статья подготовлена по материалам публикации «Как выйти на зарубежный рынок».