Как провалить выход на новый рынок
Ранее компании, как правило, выходили на новые рынки осторожно, отдавая предпочтение освоенным территориям со стабильным спросом. Но в последние годы все изменилось.
Исследование SBI Research утверждает: компании начнут массово разрабатывать новые продукты и активно завоевывать новые рынки. А обстановка для этого как никогда благоприятная: примерно 75% потребителей за последние два года изменили своим покупательским привычкам и планируют продолжать пробовать что-то новое.
Очевидно, что успеха в борьбе за новых клиентов добьются не все. Мы решили пойти от обратного и рассказать, из-за каких действий можно оказаться среди проигравших.
Не установить контакт с потребителем
При выходе на новый рынок уже недостаточно найти партнера и предложить ему хорошую цену на продукцию. Важно установить контакт с конечным потребителем. Исследование IBM показало: только 6% потребителей при принятии решения о покупке ориентируются на сам продукт. Остальные выбирают бренды, которые соответствуют их ценностям.
72% ожидают, что компании знают их интересы и видят в них личностей, а не просто потребителей. Люди хотят чувствовать, что компания инвестирует не в сделку, а в отношения с ними.
И компании, которые это делают, оказываются в выигрыше. Диалог со своим потребителем спас компанию LEGO от банкротства. В 2008 году компания запустила платформу LEGO Ideas, на которой люди могли предлагать новые идеи для наборов конструктора. Лучшие идеи воплощаются в жизнь и поступают в продажу, а автор идеи получает роялти в размере 1% от продаж. Так компания построила сообщество своих клиентов во всем мире и постепенно заново его завоевала.
А компания Nike постепенно перестает быть просто продавцом обуви. В некоторых моделях кроссовок Nike встроены чипы, которые связаны со специальным приложением на телефоне. Благодаря этому клиенты отслеживают прогресс, получают советы по дальнейшим тренировкам, а в специальной соцсети могут пообщаться с другими пользователями. Один раз купив продукт, они чувствуют постоянный контакт с компанией.
Но нет необходимости придумывать что-то необычное, чтобы завоевать свою аудиторию. 78% опрошенных покупателей рассказали, что после просьбы оставить отзыв о продукте обратили внимание на бренд и захотели купить этот товар во второй раз.
Начинать масштабно
В 2004 году в мире появился Facebook. Это была не первая социальная сеть, но первая – с четкой целевой аудиторией. Ее пользователями были студенты: в Facebook могли зарегистрироваться только те, чья электронная почта заканчивалась на «.edu».
В том же 2004 году компания Mars решила завоевать российский рынок супами быстрого приготовления. Компания построила завод в Подмосковье, вложив в него около 10 млн. долларов, провела масштабную и шумную рекламную кампанию.
Через пять лет компания Facebook стала третьей по величине интернет-компанией в США, а Mars распродал оборудование завода и ушел с рынка.
Масштабное начало проекта на новом рынке может закончиться катастрофой. Стратегия «начинать с малого» помогает освоиться на рынке, усовершенствовать свое предложение и не допускать провальных ошибок. Компания Mars не учла, что российские женщины предпочитают готовить суп сами. В то же время Марк Цукерберг смог «отточить» свой продукт на небольшом рынке, что помогло выходить на мировой.
Не адаптировать продукт под рынок
Именно культурные особенности славян не учли в компании Mars, когда попытались продать в России супы быстрого приготовления. В подобные ситуации попадали многие компании. Например, производитель детского питания Gerber, принадлежащий компании Nestle, потерпел полный крах при выходе на рынок Эфиопии. В этой стране низкий уровень грамотности населения, и на упаковках принято изображать то, что находится внутри. А на крышке каждой баночки детского питания изображен ребенок. Многие жители Эфиопии всерьез опасались покупать такое питание.
Часто и сам продукт, а не только упаковку, стоит адаптировать под местный рынок. Компания Uber в Индии использует мотоциклы, а на побережьях Хорватии – лодки. McDonald’s долгое время не мог закрепиться в Китае со своими традиционными блюдами. Более расторопный KFC изначально предложил блюда, адаптированные под местный вкус, и завоевал большую долю рынка.
При выходе на зарубежные рынки важно также не забывать языковые особенности страны. Историй с курьезными слоганами тоже много. Например, авиакомпания Braniff Airlines проводила рекламную кампанию с акцентом на кожаные сиденья своих самолетов. Испанский перевод лозунга «Летайте в коже» «Vuela en cuero» отлично восприняли в большей части Латинской Америки. Но в Мексике его не поняли – это выражение там означает также «Летайте голышом».
Какими бы сильными ни были эксперты в вашей компании, перед выходом на новый рынок со своим продуктом стоит узнать мнение тех, кто живет и работает в этих странах.
Работать только своими силами
Для работы на новом рынке, особенно с другими культурными особенностями, имеет смысл нанять местных сотрудников. Они лучше знают культуру региона, законодательство, стандарты страны, даже то, где и когда проходят тендеры.
Так, многие компании при попытке выйти на рынок Китая, работают на невыгодных условиях. Но ситуацию можно изменить, если нанять грамотного местного посредника. Тем более, что сейчас сделать это как никогда просто – удаленная и проектная работа становится все более популярной.
Игнорировать онлайн-инструменты
Если человеку отвечают в течение 2 минут, в 37% случаев покупка произойдет. Если в течение 8-10 – товар купят уже в 17%. Пандемия подтолкнула компании и потребителей перейти в онлайн, подстегнула развитие цифровых технологий и повысила скорость покупок. Это касается и сферы B2B. Опрос показал, что медленное время обработки разочаровывает компании, а медленное – это более 24 часов.
Эксперты настаивают: компаниям из этой сферы тоже придется внедрять чат-боты, предоставлять онлайн-инструменты для обслуживания клиентов или предлагать цены в режиме реального времени. И без цифровых инструментов этого невозможно добиться. Те компании, которые используют цифровые технологии, растут в пять раз быстрее, чем остальные.
В цифровизации есть огромный плюс. Время интуиции ушло, и впервые в истории маркетинга компании могут знать так много о своих клиентах и их реакциях на любые изменения в товаре. Например, можно легко выяснить, как повлияло на обратную связь клиентов наличие смайлика в уведомлениях. Либо как выросло число заказов на продукт после сокращения пути покупки на один клик.
Эксперты считают, что в ближайшие пять лет на рынке быстрее всех будут расти именно компании, которые используют цифровые технологии и анализируют полученные данные о клиентах. Пока это делают единицы.
Думать, что новые рынки существуют только за рубежом
У одного белорусского производителя одежды было несколько магазинов в Минске. В начале года компания решила открыть новый магазин в районном центре. По расчетам, все затраты на ремонты помещений, аренду, закупку оборудования должны были окупиться уже через полгода.
В компании не учли, что покупатели в столице и районном центре совершенно разные. Если бы в компании восприняли открытие магазина в другом городе как выход на новый рынок, проанализировали его, изучили потребителя, узнали мнение населения о своем продукте, этой ошибки удалось бы избежать.
Переход из офлайн в онлайн, открытие розничного магазина оптовиком, смена типа клиента и отрасли, которую вы обслуживаете – все это выход на новый рынок.
Выход на новый рынок может открыть новые горизонты, а может ухудшить существующее состояние компании. Чтобы оказаться среди лидеров, а не проигравших, нужно держать руку на пульсе.
Руководителей, заинтересованных в диверсификации бизнеса и выходе на новые рынки приглашаем 22-23 апреля на семинар «Экспортный маркетинг». Обучение проводит Тимур Сабитов, приглашенный преподаватель БИЗНЕС-ШКОЛЫ XXI ВЕК КОНСАЛТ, преподаватель Sheffield Business School (Великобритания), преподаватель Высшей школы бизнеса Almaty Management University (Казахстан), сертифицированный тренер Нидерландского Института Маркетинга (NIMA), собственник ряда компаний из разных индустрий: строительство, розничная торговля, консалтинг, производство товаров народного потребления.
