Как превратить бренд в мини-религию?
«Бренд становится для покупателей необходимостью, чем-то вроде веры. Они клянутся им и оказывают сильное сопротивление другим брендам в категориях, где есть их бренд-религия» – сказал международный консультант по маркетингу и менеджменту Йеспер Кунде. Такая позиция на рынке является желанием и даже мечтой любого маркетолога, бренд-менеджера и управленца. Попробуем разобраться, как сделать из бренда мини-религию и достичь искренней приверженности потребителей.
Для начала определим, как соотносятся составляющие религии с брендингом. Мартин Линдстром, датский писатель и лауреат премии журнала Time «100 влиятельных» в своей книге «Чувство бренда» приводит следующие принципы брендинга, способные превратить бренд в своеобразную мини-религию:
- Чувство приобщённости.
- Стремление к достижению целей.
- Противостояние конкурентам.
- Таинственность.
- Символы.
- Ритуалы.
- Стабильность.
- Аутентичность.
- «Совершенный» мир.
- Сенсорная привлекательность.
Самым ярким примером создания такого бренда является компания Apple. По мнению неврологов BBC, Apple вызывает в мозге человека реакцию, аналогичную религиозной: «Исследование показало, что бренд воздействует на районы мозга, которые предназначены для обработки религиозной информации». Как компания осуществляет вышеописанные принципы брендинга? Антропологи утверждают, что фирменные магазины компании имеют схожесть с церквями: яркое и светлое освещение, строгость и лаконичность. Очевидным является наличие сакрального логотипа – яблока. Стив Джобс выступает как центральная фигура и часть «совершенного мира». Нередко мы слышим о том, что в очереди за новой моделью телефона выстраиваются ещё ночью или даже за пару дней до появления новинки в магазине. Люди, покупая товар бренда, становится причастными к некой элитарной группе, испытывают это чувство приобщённости. У Apple существуют и противостояние конкурентам: борьба между iPhone и Android.
Как использовать эти принципы для вашего позиционирования? С чего начать? Проанализируйте свою бизнес-модель, ответив на следующие вопросы:
1. Есть ли в нашей компании убеждения? Какие?
Постулаты вашего бренда – одна из основополагающих вещей. Определите, что вы никогда не сделаете ни за какие деньги, какие вещи для вас приемлемы, а какие нет. Наличие таких ориентиров поможет в определении ваших долгосрочных целей и ускорит ваше развитие.
2. Кто наша аудитория?
О важности и необходимости определения характерных особенностей вашей целевой аудитории известно давно. Теперь постарайтесь понять, во что верит и во что хотела бы верить ваша аудитория. Подумайте прежде всего над чувствами и эмоциями людей.
3. Кто представляет наш бренд?
Определите, разделяют ли ваши сотрудники ценности и миссию компании, с какими чувствами они преподносят ваш бренд, в каком свете его представляют, хочется ли другим людям присоединиться к такой группе.
4. Какое наше место силы?
Ваш сайт, офис и пр. также должны отвечать принципам компании. Это то, через что человек воспринимает вас и ваш бренд.
5. Есть ли у вас идеологический враг? Кто он?
Наличие конкурентов сплачивает коллектив: социальная группа легко объединяется против общего врага. Если у вашего бренда есть ваш антипод – это хороший знак, ведь соперничество всегда выгодно для обеих сторон.
6. В каком состоянии наша атрибутика?
Логотип, мерч, сувенирная продукция, внешний вид ваших сотрудников и ваш в том числе – это всё, как назвал известный маркетёр, консультант по маркетингу Игорь Манн, «точки контакта».
7. Есть ли у нас ритуалы?
Ритуалы – это то, что вы делаете с определённой периодичностью, что укрепляет корпоративную и организационную культуру. Ритуалы могут быть как внешние (среди ваших потребителей), так и внутренние (среди ваших сотрудников).
Необходимо помнить о том, что не все товарные категории могут стать бренд-религией. Исходите из существующей ситуации и принципов вашей компании, не пренебрегая уже проверенными и работающими маркетинговыми методами и инструментами. Принципы, описанные выше, могут стать отличным дополнением к вашей маркетинговой стратегии. Ведь это обеспечит влияние на подсознательное аудитории и поможет сформировать устойчивое положительное отношение к вашему бренду.
У вас есть возможность узнать о других методах нейромаркетинга, принципах брендинга и не только на программе повышения квалификации «Профессиональный маркетинг», обучение по которой стартует в нашей бизнес-школе 20 марта 2024.
Вас ждёт насыщенный курс, который поможет найти ответы на самые важные вопросы:
- Как повысить эффективность и управляемость маркетинга и добиться максимальных результатов от маркетинговых усилий?
- Как работать с лояльностью клиента, узнаваемостью бренда и стимулировать лидогенерацию?
- Как измерить и проанализировать LTV, ROI, CV1, CV2, СPL, CAC, Retentionrate, чтобы принять грамотные решения?
- Где искать идеи для реализации проектов, как внедрять передовые технологии коммуникаций с потребителями?
Обучение включает воркшопы, case-study, командные мини-проекты и домашние задания, которые будут разобраны с преподавателями.
Знакомьтесь с программой и отправляйте заявку на обучение по маркетингу по ссылке или по телефону +375 29 188 83 16.
