Какой «бренд» нужен компании: эволюция понимания брендинга
Какой «бренд» нужен компании: эволюция понимания брендинга
Я много раз слышал от разных компаний фразу: «Нам нужен бренд».
Если смотреть с точки зрения «продвинутого» маркетолога – то есть сложившейся в маркетинговой отрасли практики, создание бренда подразумевает под собой довольно объемный комплекс работ.
Обычно в них входит: исследования состояния рынка, его тенденций, оценка брендов (и компаний) конкурентов, их продуктовой линейки, исследования потребителей - проведение фокус-групп и глубинных интервью, полевые исследования, а затем «кабинетная часть» - определение сегментов, позиционирования бренда, разработка легенды бренда, его сути, обещания и прочих атрибутов и еще изучение международной практики компаний, работающих в отрасли. И только в самом конце мы доходим до коммуникационной части – стратегии коммуникации и создания собственно рекламных продуктов (реклама, упаковка и т.п.)
В реальности же компаниям, разрабатывающим бренды, приходится сталкиваться с другими установками - часто получается, что компания, задумывающаяся о разработке бренда хочет новый логотип, рекламный ролик, а все остальное: «А зачем это нужно?» Все остальное – исследования какие-то, концепции… все это болтовня маркетологов и рекламистов, которые либо денег хотят за какую-то малопонятную работу, либо набивают себе цену непонятными словами и «умничанием».
Рекламный ролик – это да, это понятно. Как будут выглядеть «по-новому» бланки и визитки – тоже понятно. А какие-то «концепции», «фокус-группы», «мотивационное или психографическое сегментирование» - кому все это нужно?
В свое время, когда я сам размышлял на тему «что такое бренд и как его создавать», я нашел довольно интересную схему эволюции понимания, что такое «бренд». Эта схема, с моей точки зрения хороша тем, что по ней возможно с достаточно четко идентифицировать, что же все-таки понимает компания, когда заказывает разработку «бренда».
Этой схемой развития бренда, я хочу поделиться - вполне возможно, она кому-то сократит время коммуникаций заказчик-исполнитель и поможет и тем и другим, устранив «сбои в коммуникации».
Эволюция понимания бренда 
1850 – идентификационный брендинг (функция - безопасность качество, состав и цены)
1950 – брендинг выгод (USP)
1970 – «символьный» брендинг (имидж, ценности, персонализация)
1990- брендинг «опыта» (мультисенсорный опыт)
1995 – «социальный» брендинг (бренд начал учитывать социальную составляющую)
С 2000 – «тотальный» брендинг (не только инструмент маркетинга, но и бизнес-стратегия)
Эта схема развития понимания бренда вполне закономерно не рассматривает исторические описания викингов, клеймящих скот, знаки ремесленников на античных вазах и шумерских табличках и прочие «подготовительные стадии», а начинается с периода середины 19 века.
В это время понятие бренд определяется в данной концепции как «идентификационный брендинг».
Основная функция «бренда» - в то время - дать «сигнал» покупателю о безопасности, подтвердить качество товара и обозначить его цену. На уровне реализации это означало, что нужно было выпустить хороший товар, поставить на него знак (логотип) и, этого было достаточно для того, чтобы ваш товар воспринимался как «лучший». Т.е. самого логотипа было вполне достаточно, чтобы «застолбить» в сознании покупателя положительное отношение к товару (конечно, в том числе и с помощью рекламы).
С середины 50-х годов 20 века (период восстановления хозяйства после 2-й мировой войны) количество потребительских товаров на рынках увеличилось, конкуренция между производителями усилилась. Рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характеристиками. И именно тогда Россер Ривз из Ted Bates придумал концепцию Уникального Торгового Предложения (USP или УТП – как кому больше нравится) и заодно и слоган, который знает сегодня, наверное, каждый: «M&Ms тает во рту, а не в руках». Бренды начали строиться вокруг УТП. Т.е. стало важным найти для товара такую характеристику, которая бы явно отличала его от других. И такой товар становился «брендовым».
Следующий этап развития рынков характеризовался еще большим усилением конкуренции и, поэтому, при разработке брендов, акцент начал смещаться со стороны товара в сторону покупателя, что вполне закономерно – покупатель начал диктовать правила игры и нужно было понимать, чего он хочет, какие у него основные мотивы покупки при выборе товара, какова его психология, стиль жизни. Этап с середины 70-х годов называют этапом «символьного» брендинга. При разработке брендов стали обращать внимание на личность покупателя, его жизненный стиль, ценности. Начал создаваться «имидж» бренда.
Приблизительно с начала 90-х годов при разработке брендов дополнительное внимание было обращено на сенсорику, т.е. брендологи начали думать о том, как можно задействовать все наши 5 органов чувств. Т.е. при разработке брендов более пристальное внимание, стали уделять «точкам контакта» потребителя с товаром и/или компанией - помимо внешнего вида разработчики учитывали еще и запахи, тактильные ощущения, слуховое восприятие. Наверное, наиболее интересным выразителем этого направления в наше время является Мартин Линдстром (Martin Lindstrom).
Примерно с середины 90-х годов бренд начал учитывать и социальную составляющую. По крайней мере, это стало модно (и необходимо) при разработке брендов. Особенно для крупных и международных компаний. Они начали обязательно включать в бренд-код свое понимание – что их бренд и бизнес даёт обществу в целом.
Последний подход в отношении брендинга в этой схеме - это так называемый «тотальный» брендинг – т.е. когда бренд уже является не только инструментом маркетинга, а понимается как бизнес-стратегия компании. Компаний с таким пониманием бренда не много. Наиболее яркими международными являются, например, Apple или Virgin, а из белорусских можно назвать, например, Международный автомобильный холдинг «Атлант-М».
Конечно, эта схема не претендует на «абсолютную истину. Но для нас она более интересна с утилитарной точки зрения, т.е. объяснения, что же хочет в итоге получить компания, когда она задумывается о создании бренда.
Итак, если вы хотите перерисовать логотип, изменить фирменный стиль (сделать бренд-бук) и упаковку для своей продукции, то можно говорить об «идентификационном брендинге».
Можно сделать такой бренд? Конечно можно! Для этого не нужны исследования, концепции и т.п. Достаточно хорошего дизайнера и грамотная поставка задачи (как это сделать – отдельная тема) и «бренд» у вас в кармане.
Если Вы хотите отличаться на уровне отдельных продуктов или хотите показать своим клиентам -чем отличается Ваша компания (продукт), в лучшую сторону от конкурентов – то это брендинг выгод. Но тут уже нужны хотя бы минимальные исследования целевой аудитории –нужно понять, важно ли Ваше USP (УТП) для клиентов и будет ли оно ими положительно восприниматься, насколько оно уникально и труднокопируемо. К сожалению, часто этот подход натыкается на непонимание: «Зачем это нужно? Продукцию покупают? Покупают. Мы (компания-заказчик) и так понимаем, какие у нас преимущества - зачем нам еще какие-то исследования проводить? Денег у нас брендинговое агентство хочет выманить…»
Нужны ли исследования в данном случае, и в каком объеме - каждый решает сам. Просто вспомните Ривза с его слоганом «Тает во рту, а не в руках» и задайте себе вопрос – если Вы нашли такое УТП для своего продукта или бизнеса, то хотели бы Вы спросить у покупателя – важно для него, чтобы шоколад не таял в руках или нет? Нужно ли вам понимание ценности УТП и особенностей его восприятия и поведения сейчас, когда конкуренция усилилась и есть опасность потери доли рынка.
Что касается «брендинга опыта» - то достаточно небольшое количество компаний в принципе уделяет внимание таким вещам, но такие примеры в Беларуси есть: в свое время, например, такие компании, как «Мегатоп» или «МТС» (и не только) занимались ароматизацией мест продаж, а в офисах «BSB Банка» можно было угоститься яблоками – все это примеры использования «брендинга опыта». Не забуду случай, когда собственник заставил перерисовать всю разметку на парковке для своего магазина только из-за того, что автомобили в этой разметке становились «впритирку» и их владельцам пришлось бы упираться «дверь в дверь» для того, чтобы выйти из автомобиля. А это, с точки зрения собственника бизнеса создавало покупателям неудобство. Поэтому разметка была полностью перерисована. Такое понимание встречается пока редко, но с такими клиентами работать для брендингового агентства (с точки зрения результата)- одно удовольствие.
Два последних этапа в схеме эволюции понимания брендинга, касающиеся «социальной» составляющей и бренд-философии - это уже «высший пилотаж». До такого понимания бренда доходят очень редкие компании, но как раз такое понимание и дает создаваемым брендам ценность. На нашем рынке это, уже помимо упомянутого выше Атлант-М, можно привести в качестве примера такие телекоммуникационные компании как Velcom или МТС. Нужно сразу оговориться, что как правило, компании такого уровня и масштаба бизнеса обладают высококвалифицированными специалистами для постановки задачи и на очень многие вопросы при разработке бренда могут ответить сами. Из международных гуру, которые занимаются разработкой брендов в таком ракурсе можно назвать Томаса Гэда с его концепцией 4D брендинга.
Собственно и все, что вкратце хотелось сказать в этой статье.
К чему я её написал: мне лично данная схема помогает понять, при общении с клиентом - что он подразумевает, когда произносит: «нам нужен бренд». С помощью ряда дополнительных вопросов, исходя из вышеприведенной схемы, достаточно быстро можно понять, что именно нужно компании и, как следствие, избежать существенных потерь времени. Пример такого подхода: небезызвестная на рынке компания Mark Formelle.
Если кому-то еще это поможет квалифицированно коммуницировать при постановке задачи на разработку бренда – цель статьи будет достигнута.
Олег Чанов — руководитель школы маркетинга БИЗНЕС-ШКОЛЫ XXI ВЕК-КОНСАЛТ, управляющий партнер компании Chanov, Gavrilov&EI.
Программа: "Профессиональный маркетолог"
